A narrativa como espaço de encontro entre consumidor e marca

As personas e os cenários são elementos essenciais para a criação de uma estratégia de presença de mercado moderna. São recortes úteis para categorizar o público e conciliar suas características comuns com as ações da empresa.

Essas características podem ser encaradas de acordo com o perfil de seu negócio. São dados demográficos, atitudes, comportamentos, transações e a qualidade das interações que esse perfil específico de pessoas mantém com a marca. Esses segmentos são criados por meio do tratamento adequado de dados e análises estratégicas. Em primeira mão, esses dados são muito importantes para que seja possível entender o seu público-alvo e para melhorar produtos e serviços de acordo com as demandas.

Porém, um aspecto cada vez mais interessante é a possibilidade de que eles sejam usados para entender as mudanças no decorrer do tempo, criando uma narrativa em movimento da relação do público com a marca.

A relação entre consumidor e marca é dinâmica

As personas e cenários são protótipos, mas são reais. São feitas de histórias de diversas pessoas, em contextos muito específicos.

As motivações de compra de uma persona

A podem ser totalmente diferentes de uma persona B, mas elas podem consumir o mesmo produto e se encontrar em um canal de comunicação. Porém, uma mudança comportamental do perfil A pode alterar a percepção sobre a empresa e não causar nenhuma mudança no perfil B.

Essas relações vão mudando no decorrer do tempo e exigindo movimentos correlatos e estratégicos das empresas. Uma persona pode ser afetada por modas, eventos culturais, sociais ou políticos. Trata-se do cenário, em um sentido mais amplo, do que a simples demanda de um serviço ou de um problema a ser resolvido pela marca.

A narrativa é como um teatro, em que o mercado é o palco e as personas são personagens que interagem com as marcas. A relação entre as empresas e as personas é, de certa forma, como um namoro. A adaptação e o aprendizado de uma pessoa com a outra são essenciais. Se uma pessoa pensa na outra como um fator fixo e imutável, é provável que a conexão perca força e acabe. A relação entre as personas e as marcas também é assim. Elas são dinâmicas e exigem uma nova postura a cada novo desafio.

É o que acontece, por exemplo, quando vemos que as novas gerações de consumidores são mais atentas e exigentes quanto às responsabilidades ambientais e sociais das empresas das quais consomem. Esse é um novo fator, um novo capítulo na história que exige adaptação das marcas, que devem atualizar suas personas e aprender com seu histórico de relação.

O cliente no centro do negócio

Antes de mais nada, o registro e a composição bem estruturada das personas e cenários é essencial. É preciso dar a importância devida para essas ferramentas analíticas que ajudam a gerar efeitos positivos em todas as áreas da empresas, como desenvolvimento de produtos e serviços, marketing, comunicação, etc.

Para isso, deve-se manter um olhar atento aos resultados de estratégias de serviços e produtos, de táticas de marketing, da gestão de relações com clientes, presença na mídia, nas redes sociais e, basicamente, em todos os canais em que os clientes podem encontrar a marca.

Essas ferramentas contam histórias de mudança, que dão margem para que as empresas entendam as experiências atuais com a marca e o que elas esperam dessas conexões amanhã. Essa é uma evolução do uso de personas e cenários para um olhar mais dinâmico e humano, priorizando a experiência do cliente na relação entre as corporações e seu público. As personas não apenas ajudam a criar produtos específicos, mas a moldar todo o negócio.

Além disso, enquanto ferramentas dinâmicas, essas narrativas ajudam a enxergar o impacto da empresa em uma comunidade interconectada, que se forma a partir de demandas e desejos compartilhados de cada segmento de público. Observar o público desta escala ajuda a capturar a essência do negócio e a resolver questões estratégicas com uma noção muito maior de onde se quer chegar.