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O PODER DO “MOMENTO DE CONSUMO” na comunicação de alimentos

O PODER DO “MOMENTO DE CONSUMO” na comunicação de alimentos

 

Será que existem comidas certas para o café da manhã, almoço e jantar? Quando pensamos pelo ponto de vista nutricional, não existe, necessariamente, um alimento melhor para cada tipo de refeição. Mas você comeria arroz e feijão ao acordar? Certamente a resposta é não! 

Isso porque estamos sempre inseridos em um contexto construído culturalmente, ou seja, nossos hábitos alimentares recebem grande influência da cultura em que vivemos. Exemplificando melhor, se compararmos o café da manhã do brasileiro com o do americano, já observamos muitas diferenças. Aqui, mesmo sendo um país-continente, em que temos diferentes hábitos de acordo com as regiões, o mais tradicional é tomar café (com ou sem leite) com pão na chapa. Lá, os cereais matinais são os mais consumidos. Além do cereal, ovos mexidos com bacon, o que nos parece muito estranho... Até mesmo o estabelecimento dos horários das refeições foi uma construção social, pois, se olharmos pela perspectiva do comer intuitivo, comeríamos na hora em que a fome aparecesse. Mas essa não é a realidade, pois os horários são necessários para basear a nossa rotina e dar uma certo padrão para vivermos em sociedade.

 

Vemos, então, que quando abordamos um contexto cultural, existem, sim, alimentos que são preferíveis em cada momento da refeição. Por isso, a estratégia de ancorar os produtos alimentares a um momento de consumo habitual é interessante, inteligente e pode dar bons resultados. Para além disso, o produto pode auxiliar as pessoas em sua “jornada do comer”, sugerindo, portanto, preparações e combinações que façam sentido para elas. 

 

E ESSES MOMENTOS MUDARAM DURANTE A PANDEMIA?

O novo coronavírus alterou drasticamente o modo como vivíamos, e os hábitos alimentares também sofrem o impacto nesta nova rotina. 

Poderíamos esperar, por exemplo, que o mercado de snacks fosse prejudicado, por essa categoria ser considerada on the go, mas surpreendente ele cresceu durante esse período, com um aumento de  9% nas vendas de salgadinhos no Brasil. Somente a Pepsico anunciou recentemente um incremento de 7%, aumento esse puxado por essas categorias + achocolatado. Será, então, que as refeições mais tradicionais ainda estão sendo mantidas enquanto estamos dentro de casa?

 

Em março deste ano, foi feita uma pesquisa da Galunion com o Instituto Qualibest sobre os impactos da Covid-19 no consumidor e nos negócios. O levantamento mostrou que 93% dos entrevistados alegaram estar cozinhando em casa.

A Nestlé, por exemplo, observou, de janeiro a junho deste ano, um aumento de 179% nas buscas em seu site por receitas. 

Com a família unida a maior parte do tempo, os momentos dos lanches parecem ter se tornado mais frequentes. Desde o surgimento do novo coronavírus, a busca por “receitas fáceis para café da tarde” cresceu 4700% e virou até uma campanha do MERCADO LIVRE.

Isso pode demonstrar uma nova oportunidade pouco explorada até aqui. As refeições intermediárias estão se tornando um novo hábito, ou seja, as marcas podem trazer novas soluções para esse momento.

 

PRODUTOS QUE INCORPORARAM O CONTEXTO DO MOMENTO DE CONSUMO:

Algumas marcas e produtos entenderam desde cedo a importância do momento de consumo para a comunicação e resultado em vendas. Veja alguns cases de sucesso:

 

Café da manhã: uma janela de oportunidades! São muitos cases desse momento de desjejum, dá só uma olhada...

 

  • Kellogg’s: Há muito tempo os cereais ganharam o sobrenome “matinais”. Por sua praticidade de preparo e consumo e por serem fonte de energia, reinaram por muitos anos na mesa do café da manhã. Por certo período, a marca precisou se reinventar, lançando produtos nutricionalmente mais completos, porém, nos últimos tempos, se rendeu ao status de alimento indulgente, lançando um produto posicionado como "guloseima" para a hora do filme, substituto para a pipoca. Clique aqui para ver a notícia.

 

 

  • Nutella: A marca usa o slogan “todo café da manhã combina com Nutella”, mas também reforça a versatilidade do produto, que pode ser consumido com pães, frutas e tapiocas. Em 2016, lançou uma promoção com a hashtag #bomdiacomnutella, na qual os vencedores poderiam escolher qualquer país do mundo para tomar café da manhã.

 

 

Além destes, as margarinas e iogurtes também são produtos comumente associados a essa refeição.

 

  • Qualy: A margarina tem como slogan a frase “Gostinho tradicional que não pode faltar no café da manhã, da tarde, ou até naquele lanchinho fora de hora”, reforçando sua tradição como produto nas mesas de café. A marca possui uma linha de margarinas de diferentes tipos: cremosa, 0% lactose, aéra e multigrãos.

  • Activia: Possui uma linha de produtos especialmente pensados para o café da manhã. Os iogurtes são probióticos e estão disponíveis nos sabores linhaça, morango e banana.

 

 

 

Almoço: um momento especial

O domingo, por exemplo, é um dia tradicional de se fazer um churrasco com a família, ou também almoçar aquela típica macarronada com frango assado. As carnes e assados, portanto, representam esse momento de consumo especial em família. Alguma marcas, e não só de carnes, já exploram essa ocasião especial. Veja outros exemplos:

  • HELLMANN’S: Com o intuito de colocar seu produto como ingrediente para vários pratos do dia a dia, e não apenas como condimento para lanches, a Hellmann’s, em 2011, lançou uma ação publicitária convidando pessoas para prepararem um almoço com bife acebolado utilizando a maionese. Por conta da forte campanha realizada na TV, seu Marketing Share, na época, aumentou mais de 50%, elevando o consumo per capta de maionese para outro patamar! Não se utilizava mais uma “ponta de faca”, as vendas passaram a ser muito maiores e, além disso, a maionese acabou se mostrando como uma alternativa mais saudável ao creme de leite, fonte de gorduras saturadas. 


 

  • SEARA:

Em recente campanha de lançamento da linha Incrível, plant based, explorou a temática em um almoço durante o programa BBB.

 


MOMENTO DA FOME - LANCHES

 

Snickers, em uma campanha memorável feita em vários países, explorou em sua comunicação, de forma bem humorada, o comportamento alterado que muitas pessoas apresentam quando estão com fome. E, dessa forma, deslocou o posicionamento do chocolate, que possivelmente era enxergado apenas como uma sobremesa ou indulgência, para um momento de saciedade no lanche. 

 

 

Jantar: criatividade e praticidade

  • Bonduelle: Em 2017, a empresa líder mundial em vegetais minimamente processados fez a campanha “combinados de terça”, na qual o “combinado” era comer de maneira mais saudável às terças à noite, sem perder a praticidade. O intuito da propaganda era fazer com que os consumidores utilizassem os produtos Bonduelle em preparações fáceis. Veja a propaganda a seguir:

PARA CADA MOMENTO DO SEU DIA

Já existem marcas que criam opções de produtos para momento diferentes. Esse é um conceito também ligado ao food mood.

  • B. eats: a marca possui snacks para diferentes horas do dia. Os ingredientes foram pensados para dar energia às manhãs. Para as tardes, os snacks foram criados para saciar a fome que surge de repente. E, para as noites, o produto foi desenvolvido para acalmar. 


Deu pra perceber que o momento de consumo e contexto em que o seu produto é mostrado ao consumidor são tão importantes quanto a sua qualidade. 

Desenhe sua estratégia de comunicação para esse momento de forma a ser sempre um parceiro do seu cliente. Entregar não apenas um produto como solução, mas também ações e conteúdos que gerem VALOR aos seus consumidores. 

Tenho dito muito isso às marcas: cada vez mais deixaremos de ser empresas de bens de consumo para nos tornarmos prestadores de serviços aos consumidores. O seu produto só virá junto! Pense nisso!

Se estiver sem ideias sobre como começar essa tarefa, nós do BHB e o time Equilibrium podemos te ajudar! Entre em contato :)

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