kely Gouveia
Editora Chefe; Head de inovação e Negócios Jornalista focada em educação, arte, tecnologia, empreendedorismo e todas as atividades que possam causar impacto no mundo.
Durante anos, o marketing digital operou com uma lógica relativamente estável: falar com o maior número possível de pessoas, ocupar espaço nos feeds e transformar visibilidade em crescimento. Mas essa equação começou a perder força. Em uma palestra no SXSW, a estrategista de marketing Sara Wilson, conhecida por analisar comportamento digital e cultura contemporânea, trouxe uma leitura contundente sobre essa mudança: o comportamento do consumidor não desapareceu, ele apenas mudou de lugar.
As pessoas continuam descobrindo marcas, comprando produtos e recomendando novidades, mas fazem isso cada vez mais em espaços menores, mais privados e baseados em afinidade, como DMs, grupos fechados e comunidades digitais. O dado que simboliza essa virada é direto: hoje, a principal forma de compartilhamento no Instagram acontece nas mensagens privadas. A conversa deixou o feed e migrou para ambientes onde a confiança é maior e a influência é mais qualificada.
Da lógica de alcance para a lógica de relevância
A principal provocação da palestra é clara: crescer deixou de ser apenas uma questão de alcance. O desafio agora é ser relevante o suficiente para entrar nas conversas que realmente importam. Em vez de tentar falar com todo mundo, as marcas precisam importar profundamente para alguém.
Esse deslocamento ajuda a explicar por que muitas marcas consolidadas, com altos níveis de awareness, vêm perdendo espaço em consideração e uso, enquanto marcas mais novas avançam. O diferencial não está apenas na presença, mas na capacidade de criar conexão cultural e pessoal.
Dados apresentados mostram que marcas com alta relevância podem crescer até seis vezes mais do que aquelas que investem prioritariamente em escala. A diferença está na forma como essas marcas se inserem na vida das pessoas: elas não apenas aparecem, elas fazem sentido.
Comunidade como espaço de identidade
Um dos conceitos centrais da apresentação foi a definição de comunidade. Mais do que audiência ou base de seguidores, comunidade é um espaço de identidade compartilhada. São grupos formados por pessoas que se reconhecem em valores, interesses, crenças e estilos de vida.
Essa mudança é especialmente relevante quando se observa o comportamento das novas gerações. Enquanto a sociedade ainda tende a classificar indivíduos por dados demográficos, a maioria das pessoas prefere se definir por suas paixões, hábitos e visões de mundo. E essas identidades se manifestam dentro de comunidades.
Para as marcas de alimentos, bebidas e suplementos, isso amplia o campo de atuação. Em vez de segmentar apenas por idade, gênero ou renda, torna-se mais estratégico entender quais comunidades estão organizando o consumo. Performance, bem-estar, longevidade, rotina saudável, alimentação consciente e prazer sem culpa são alguns dos territórios onde essas identidades se consolidam.
O papel das marcas dentro das comunidades
A palestra também reforça um ponto crítico: comunidades não são espaços onde marcas entram automaticamente. Existe uma lógica própria, muitas vezes implícita, que valoriza autenticidade, contribuição e pertencimento.
Marcas que tentam extrair atenção sem oferecer valor tendem a ser rejeitadas rapidamente. Por outro lado, quando conseguem contribuir de forma relevante, criando reconhecimento e identificação, passam a ser incorporadas pela própria comunidade.
Esse processo transforma a dinâmica de crescimento. Consumidores deixam de ser apenas compradores e passam a atuar como participantes, criadores e amplificadores. O resultado é um modelo em que a recomendação se torna orgânica, impulsionada por conexões reais.
Comunidades como motor de crescimento
O principal insight da palestra é que relevância comunitária se traduz em resultado de negócio. Quando uma marca consegue fazer parte da identidade de um grupo, ela aumenta sua capacidade de gerar escolha, recorrência e recomendação.
Esse movimento cria um ciclo contínuo: reconhecimento gera participação, participação gera amplificação e amplificação gera crescimento. Em um ambiente onde a atenção está cada vez mais fragmentada, esse modelo tende a ser mais eficiente do que estratégias baseadas apenas em exposição.
Para o setor de alimentos, bebidas e suplementos, a implicação é direta. O crescimento passa menos por aparecer mais e mais por ser levado adiante pelas pessoas dentro das comunidades que elas já valorizam. Porque, no cenário atual, visibilidade ainda pode ser comprada. Relevância precisa ser construída.
