kely Gouveia
Editora Chefe; Head de inovação e Negócios Jornalista focada em educação, arte, tecnologia, empreendedorismo e todas as atividades que possam causar impacto no mundo.
No palco da SP House, iniciativa do governo de São Paulo para fomentar negócios em Austin durante o SXSW 2026, Leandro Balbinot, Supply Chain, Technology and Data Science Leader do Amazon Grocery, e Guilherme Martins, CMO da Diageo Brasil, protagonizaram uma conversa que colocou em xeque um dos falsos dilemas mais repetidos na indústria: eficiência versus criatividade. Mediado por Dilma Campos, CEO da Nossa Praia e CSO da Biosphera.NTWK, o painel “The Creativity Gap: Why Algorithms Can Scale Ads But Only Regeneration Can Build Brands” deixou uma mensagem clara: a questão não é escolher entre dados e intuição, entre escala e profundidade. A questão é saber o papel de cada um.
Dado como pergunta, não como resposta
Leandro abriu o debate com uma provocação direta para quem trabalha com inovação em alimentos e bebidas: dados servem para identificar problemas e necessidades, não para entregar soluções prontas. “Quando o iPhone foi criado, ninguém sabia que queria um iPhone”, lembrou. A partir daí, a Amazon trabalha com personalização baseada em oferta de opções, não em automação cega.
Essa lógica ganha forma concreta na integração entre a Amazon e o Whole Foods. Dentro das lojas, a disposição de produtos é estratégica: itens desconhecidos são colocados próximos àqueles que o cliente já compra, ampliando o repertório sem forçar uma direção. Online, o mesmo princípio vale. O algoritmo não apenas repete o que o cliente já consumiu. Ele usa o comportamento de comunidades semelhantes, por região e perfil, para apresentar produtos novos com relevância. A descoberta é projetada, não acidental.
A inteligência artificial entra nesse processo quanto antes, melhor. Na visão de Leandro, usar IA no início do desenvolvimento de uma ideia expande a criatividade. Usá-la apenas no final, para otimizar uma solução já definida, faz o contrário: estreita o campo de possibilidades. O exemplo que ele deu é concreto: em vez de resolver como o cliente escolhe entre quatro tipos de banana na plataforma, a pergunta que a IA ajudou a formular foi por que o cliente precisa fazer essa escolha?
O conceito interno que sustenta essa cultura é o Day One, a ideia de que a empresa opera como se estivesse começando hoje, sem nada garantido. Cada área tem um “dono” com autonomia de startup, responsável por conquistar o cliente como se fosse a primeira vez. Para uma empresa com o market share da Amazon nos Estados Unidos, manter essa postura é, segundo Leandro, o principal antídoto contra a acomodação.
Patrimônio de marca não se fragmenta, se aprofunda
Do lado da Diageo, Guilherme Martins trouxe outra camada. Marcas com mais de 200 anos de história não sobrevivem ao tempo por presença, mas por distintividade. E essas duas coisas não são a mesma coisa. “Presença é condição, distintividade é talento”, resumiu.
O case do Johnnie Walker no Brasil é emblemático: a marca construiu um valor superior ao de qualquer outro mercado do mundo apostando em profundidade de mensagem e consistência narrativa. O “Keep Walking” deixou de ser um slogan e virou linguagem cotidiana, aparecendo em adesivos de carro e tatuagens. Para Guilherme, essa é a diferença entre uma marca que cria um mundo e uma marca que apenas aparece nos feeds.
O projeto com a Bossa Nova e Laide Costa, resgatando a história de uma das fundadoras que foi apagada dos registros, é outro exemplo de como a Diageo constrói narrativa com propósito. O produto aparece em segundo plano. O que fica é a marca como agente cultural.
O luxo surfa contra o algoritmo
Para produtos premium, a lógica é contraintuitiva: o marketing tem que ser vivido por poucos e desejado por muitos. Guilherme descreveu a estratégia da Casamigos, marca adquirida pela Diageo em 2012, cujo fundador aparecia em eventos seletos com a garrafa debaixo do braço, preparando drinques para um grupo restrito. Quando a marca amplificava esse conteúdo, o desejo já estava construído por quem não estava lá.
A mesma lógica foi aplicada no Carnaval de 2025, com Sarah Jessica Parker no Rio de Janeiro. A Diageo retirou todo o investimento em mídia paga e concentrou a estratégia na experiência. O conteúdo gerado organicamente colocou a marca entre as mais comentadas do período, com um orçamento incomparável ao de grandes anunciantes do evento.
Métricas que o algoritmo ainda não mede
Um dos momentos mais reveladores da conversa foi sobre o gin tônico servido em taça balão, uma mudança de experiência que transformou uma categoria inteira no Brasil, sem nenhum dado que a sustentasse previamente. Nenhuma pesquisa apontou que o copo seria tão transformador. A decisão veio da intuição e foi testada em um grande festival: as pessoas lavavam a taça no banheiro e voltavam com ela. O sinal estava lá, mas não em planilha nenhuma.
Para Guilherme, a agenda de eficiência é prioritária e necessária, mas sempre deixando entre 20% e 30% do processo para o que ele chama de “estima ligada”: a aposta baseada em leitura de cultura, não de ROI. Performance e criatividade, na visão dele, não são opostos. São complementares, e tratá-los como opostos é o erro que empobrece marcas.
Intencionalidade como responsabilidade
No encerramento, Guilherme sintetizou o que levou do SXSW 2026: intencionalidade. No mundo de estímulos intermináveis, marcas que atuam sem clareza sobre o papel que querem ter, usando os mesmos dados disponíveis para todos, chegam ao mesmo lugar que os concorrentes. “Isso não é necessariamente ruim, mas não é bom.”
Para a indústria de alimentos, bebidas e suplementos, o recado é claro: dados, tecnologia e escala são condição de entrada. O que diferencia uma marca que dura é a coragem de construir um mundo próprio, com narrativa, ritual e presença humana onde o algoritmo não chega.
