Para crescer, Impossible Foods aposta em flexitarianos
Com as vendas de carnes vegetais em queda nos Estados Unidos, a Impossible Foods tem adotado uma nova estratégia: conquistar os flexitarianos, consumidores que ainda comem carne, mas em menor frequência. Estima-se que esse grupo represente cerca de 100 milhões de pessoas no país, segundo a própria empresa.
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Para atrair esse público, a Impossible reformulou sua comunicação visual, mudou as embalagens do verde para o vermelho e ampliou seu portfólio de carnes vegetais com foco em novos formatos e sabores. Além disso, contratou influenciadores inusitados — como um campeão de comer cachorro-quente — e passou a atuar de forma mais direcionada, com campanhas regionais nos locais onde os flexitarianos vivem e compram.
“O maior obstáculo ainda é o sabor. Há uma percepção de que carne vegetal não é gostosa. Vamos mudar isso com marketing mais preciso e produtos melhores”, afirma Peter McGuinness, CEO da Impossible Foods desde 2022. O executivo liderou a expansão da empresa para cerca de 35 mil pontos de venda no varejo, incluindo redes como Walmart, após uma fase em que a presença era majoritariamente em restaurantes.
Flexitarianos como principal alvo de crescimento
A Impossible Foods vê nos flexitarianos sua maior oportunidade de mercado. Segundo McGuinness, eles têm renda mais alta, maior escolaridade e vivem nas áreas urbanas. A proposta da empresa inclui, inclusive, desenvolver hambúrgueres híbridos — com 50% carne vegetal e 50% carne bovina — como forma de facilitar a transição alimentar.
Em 2024, a Impossible superou a Beyond Meat em participação de mercado no varejo americano, assumindo a vice-liderança no setor de carnes vegetais, atrás apenas da Morningstar Farms, da Kellanova. Ainda assim, a empresa privada afirma que a lucratividade está distante, devido aos altos investimentos em branding, distribuição e P&D.
Inovação e reformulação do portfólio
Entre as apostas da Impossible estão novas versões do seu hambúrguer vegetal. A empresa já está na quinta geração do produto e prevê mais dois ou três ciclos de reformulação até alcançar uma textura e sabor próximos da carne bovina tradicional. Para isso, busca replicar elementos como suculência, teor de gordura e sabor umami, características valorizadas pelos consumidores.
O frango vegetal tem sido um caminho mais fácil de percorrer, segundo McGuinness, pela menor complexidade sensorial. A expansão internacional da parceria com o Burger King também está nos planos da empresa, que considera incluir novos produtos, como nuggets, no menu das redes de fast-food.
Preço ainda é um desafio
O custo dos produtos à base de plantas segue sendo uma barreira de adoção. A Impossible trabalha em diversas frentes para tornar os preços mais competitivos — desde a substituição de ingredientes até a otimização de processos industriais. A meta é alcançar paridade com os produtos de origem animal nos próximos anos.
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Mercado em transformação
Durante a pandemia, o fechamento de matadouros e a popularização de opções como o Impossible Whopper alavancaram o setor de carnes vegetais. No entanto, o crescimento desacelerou diante da percepção de que os produtos são altamente processados e menos acessíveis financeiramente.
Ainda assim, a Impossible Foods acredita que a demanda por alternativas mais sustentáveis, éticas e práticas continua em alta — e que a chave para retomar o crescimento está na capacidade de escutar o consumidor, focar no sabor e adaptar o discurso de marca aos perfis mais receptivos à mudança alimentar.
Fonte: Invest News
Imagem: Freepik
