Painel com os criadores do Good Mythical Morning e o CEO da Agentio jogou luz sobre um dos debates mais urgentes do marketing digital: por que as marcas ainda hesitam em colocar dinheiro onde a atenção realmente está 

Se você trabalha com marketing e ainda trata influencer marketing como linha secundária do orçamento, o SXSW 2026 teve um recado direto para você. O painel com Rhett e Link, dupla por trás do Good Mythical Morning com 35 milhões de inscritos no YouTube, e Arthur Leopold, CEO da Agentio, expôs com números e exemplos concretos por que essa hesitação está custando caro para as marcas. 

O dinheiro não está indo para onde a atenção está 

O dado que abriu o debate é difícil de ignorar: 50% do tempo de consumo digital hoje acontece em conteúdo de criadores. Mas apenas 2% do investimento publicitário chega até eles. Em 2026, marcas vão gastar US$ 800 bilhões em publicidade digital. Criadores vão receber 1,5% disso. 

Para Leopold, isso é uma anomalia histórica. “Nas últimas décadas, os dólares sempre seguiram a atenção. Aconteceu com o rádio, com a TV, com a internet. Com criadores, pela primeira vez, isso ainda não aconteceu.” 

A razão, segundo ele, não é falta de interesse das marcas. É falta de infraestrutura. Sem ferramentas que permitam medir resultado, padronizar preços e escalar parcerias, o dinheiro fica parado. 

O problema real não é confiança, é mensuração 

Setenta por cento dos consumidores tomam decisões de compra com base em recomendações de criadores, não em anúncios diretos de marcas. Esse número, apresentado no painel, deveria encerrar qualquer debate sobre eficácia. Mas não encerra, porque o problema que trava o investimento não é mais ceticismo sobre se criadores funcionam. É a dificuldade de provar isso internamente. 

Leopold foi preciso: “Todo CMO precisa ser capaz de ir ao CFO e mostrar o que foi gasto e o que funcionou. Por muito tempo, influencer marketing era avaliado por vibes. As marcas olhavam para seguidores em vez de engajamento real, e isso tornava impossível justificar orçamentos maiores.” 

As equipes de mídia paga estão acostumadas a trabalhar com mixed media models e têm expectativa de visibilidade total sobre ROAS. Enquanto parcerias com criadores não oferecem o mesmo nível de clareza, elas competem em desvantagem por verba dentro das empresas, independentemente de quanto funcionem na prática. 

O halo effect que as marcas ainda não sabem calcular 

Mesmo quando a mensuração direta existe, há um valor que costuma ficar de fora dos relatórios. Leopold chamou de halo effect: o impacto que a associação com um criador de confiança tem sobre a percepção geral da marca, algo que não aparece no dashboard mas é real e acumulativo. 

No segmento de food e wellness, esse efeito é especialmente pronunciado. Criadores nessa área não vendem produtos isolados. Eles vendem estilo de vida, rotina, valores. Quando uma marca entra nesse universo de forma autêntica, ela não está apenas gerando clique. Está sendo associada a escolhas que a audiência já fez sobre quem quer ser. 

Subestimar esse impacto porque ele é difícil de quantificar é um dos erros mais caros que um profissional de marketing pode cometer. 

As marcas que já entenderam estão ganhando mercado 

O painel citou uma lista de marcas que migraram cedo para parcerias com criadores e colheram resultado: Skims, Viore, DoorDash, Cash App, Chime. O que elas têm em comum é que confiaram nos criadores para falar com a audiência do jeito certo, sem scripts robotizados, sem controle excessivo sobre a narrativa. 

“Cinco ou dez anos atrás, vocês provavelmente recebiam roteiros absurdamente engessados”, disse Leopold para a dupla no palco. “Isso acontece muito menos agora. As marcas estão acordando para o fato de que o jeito mais eficaz de se conectar com uma audiência é através das pessoas que ela já conhece e confia.” 

A campanha da Clorox com Rhett e Link foi citada como exemplo: em vez de uma integração padrão, a dupla criou um slogan junto com a marca, “Unleash the bleach”, que gerou engajamento orgânico e está sendo avaliado para premiações de publicidade. Isso não acontece com um banner. 

O que ainda trava o investimento em escala 

Mesmo com todos os argumentos a favor, o processo de fechar parcerias com criadores ainda é artesanal demais para funcionar em escala. Leopold descreveu o modelo tradicional como comprar espaço publicitário em centenas de sites ligando um por um. “Imagine fazer isso para centenas de criadores diferentes, cada um com seus próprios preços, formatos e tempos de resposta.” 

A falta de padronização de preços é um problema para os dois lados. Criadores sem referência de mercado aceitam valores abaixo do que deveriam cobrar. Marcas sem benchmark perdem tempo negociando o que poderia ser automatizado. E as equipes de mídia paga, que movem os orçamentos maiores, simplesmente não têm estrutura para operar nesse ambiente fragmentado. 

Outro ponto levantado pelo painel foi o uso não autorizado de conteúdo de criadores como mídia paga. Marcas que incluem direitos de impulsionamento nos contratos sem deixar isso explícito estão colocando em risco a relação com o criador e, por extensão, com a audiência que confiam nele. 

O que profissionais de marketing deveriam fazer agora 

O painel não foi prescritivo nesse ponto, mas as conclusões práticas são claras. Marcas que querem capturar valor nesse movimento precisam parar de tratar parcerias com criadores como ação tática e começar a pensar em construção de relacionamento de longo prazo. Precisam investir em ferramentas que permitam medir resultado de forma comparável ao que já fazem em outros canais. E precisam dar aos criadores liberdade suficiente para que o conteúdo soe como deles, não como press release com rosto emprestado. 

A audiência sabe a diferença. E quando sabe, decide em segundos se vai ignorar ou engajar. 

O que fica 

A creator economy ainda está longe de receber a fatia do bolo publicitário que a atenção que ela captura justificaria. Mas o gap está se fechando, e as marcas que chegarem primeiro vão pagar menos e construir mais. As que esperarem vão pagar o preço de entrar num mercado já maduro e disputado. 

No segmento de food e wellness, onde a confiança é a moeda mais valiosa que existe, essa janela pode ser mais curta do que parece. 

Cobertura SXSW 2026 por Kely Gouveia para BHBfood.com e Equilibrium Latam.