kely Gouveia
Editora Chefe; Head de inovação e Negócios Jornalista focada em educação, arte, tecnologia, empreendedorismo e todas as atividades que possam causar impacto no mundo.
A HubSpot perdeu 144 milhões de visitas em 12 meses. A G2, uma das maiores plataformas de avaliação de software do mundo, viu seu tráfego desabar mais de 30%. Não por erro estratégico. Por uma ruptura que está afetando cada marca que depende de busca orgânica para crescer.
No SXSW 2026, Kim Budden, CMO da HubSpot, e Sydney Sloan, ex-CMO da G2, entregaram em uma hora o diagnóstico mais preciso que o mercado tem visto sobre essa transformação, e o que fazer para sair do outro lado.
Os números que mudam tudo
Em abril de 2024, 24% dos compradores já iniciavam sua pesquisa diretamente em um LLM como ChatGPT, Perplexity ou Gemini, sem passar pelo Google. Quatro meses depois, esse número saltou para 51%. Hoje, 60% das buscas no Google resultam em zero cliques: o usuário lê o resumo gerado pela IA e não acessa nenhum site.
Isso tem um efeito em cascata. Com menos tráfego orgânico, as marcas correm para comprar tráfego pago. O resultado: os custos de anúncios no Meta subiram mais de 20% em um ano. No YouTube, mais de 50%. Muitos anunciantes já operam no limite do break-even, pagando para atrair visitantes sem garantia de retorno.
51% dos compradores iniciam pesquisa em LLMs — número que era 24% apenas 4 meses antes
3x a 5x mais conversão do tráfego vindo de LLMs vs. Google tradicional
220+ ferramentas de AEO surgiram em um ano, contra apenas 7 no ano anterior
O comprador chegou antes de você
O comportamento de quem compra mudou profundamente. O prompt médio em um LLM tem entre 40 e 60 palavras. As pessoas não digitam mais palavras-chave. Fazem perguntas complexas, contextualizadas, com detalhes sobre o próprio negócio, orçamento, infraestrutura e dor específica.
Quando esse comprador finalmente chega ao seu site, ele já tomou quase toda a decisão. Não precisa ser convencido do que você faz. Precisa ser movido para uma ação, com rapidez e com uma experiência que esteja à altura da pesquisa que ele já fez.
A lista de fornecedores considerados encolheu de sete para três. E 8% dos compradores hoje vão direto para um único fornecedor, sem comparação. Para marcas de alimentos, bebidas, ingredientes e foodservice, isso significa que a disputa acontece antes do site. Acontece onde o LLM busca as respostas.
AEO: a nova batalha pelo comprador
O SEO era sobre aparecer no Google. O AEO, Answer Engine Optimization, é sobre aparecer como a fonte citada pelos LLMs. É uma transformação completa de lógica: você não quer mais que as pessoas venham até você para encontrar a resposta. Você quer ser a resposta que a IA entrega.
Para isso, três movimentos são essenciais. Primeiro, mapear as perguntas reais que os seus compradores fazem aos LLMs e criar conteúdo que responda a essas perguntas com profundidade e autoridade. Segundo, garantir consistência de mensagem em todos os canais: site, plataformas de avaliação, redes sociais, fóruns do setor. Os algoritmos buscam consenso. Contradição entre fontes elimina a marca como referência confiável. Terceiro, entender que transparência não é mais opcional. Preço, diferenciais, posicionamento competitivo: se a marca não conta a história, a IA inventa, ou pior, conta a história do concorrente.
“Se você não dá a resposta aos seus compradores, a IA simplesmente inventa. Às vezes é boa, às vezes é ruim. Mas de qualquer forma, você perdeu o controle.”
Para o setor de alimentos e bebidas, isso é urgente. Informações sobre origem dos ingredientes, certificações, processos produtivos, impacto nutricional e proposta de valor sustentável precisam estar disponíveis, claras e consistentes. O comprador do setor B2B de alimentos hoje chega à mesa de negociação tão informado quanto qualquer comprador de tecnologia.
Personalize de verdade ou não personalize
A última grande virada da conversa foi sobre personalização. Não aquela que insere o nome do cliente no assunto do email. A personalização real: cada mensagem gerada individualmente, com base no contexto específico daquele cliente naquele momento.
Com IA integrada ao CRM, histórico de navegação e dados de comportamento, já é possível fazer isso em escala. O conselho de Sydney Sloan foi direto: desligue os nurtures antigos. Não tente ajustar. Construa do zero, com dados reais e IA no centro do processo.
E o resultado? Engajamento radicalmente maior. Conversão mais alta. Uma experiência que parece feita à mão, mesmo quando é entregue a milhares de pessoas ao mesmo tempo.
O que fazer agora
Para marcas que sentiram a queda no tráfego e ainda estão tentando entender o próximo passo, a recomendação é clara:
- Pare de comprar tráfego para compensar perdas orgânicas. O custo não fecha.
- Invista em melhorar a conversão dos visitantes que já chegam, especialmente os que vêm via LLMs.
- Comece a mapear as perguntas que seus compradores fazem ao ChatGPT e ao Gemini sobre a sua categoria.
- Garanta que sua mensagem seja consistente em todos os canais, do site aos perfis em plataformas de avaliação.
- Seja transparente sobre preços, diferenciais e posicionamento. Quem conta a própria história controla a narrativa.
A oportunidade é real. O tráfego que vem dos LLMs converte muito mais do que o tráfego tradicional do Google. Quem aprender a aparecer como fonte confiável nesse novo ambiente vai colher resultados que compensam, e muito, o que foi perdido na transição.
