Na SXSW 2026, fundador do MasterClass mostrou como a inteligência artificial está mudando a forma de contar histórias, e o setor de food tem muito a aprender com isso 

Imagine um consumidor que abre o aplicativo de uma marca de alimentos e, em vez de encontrar o mesmo conteúdo que todo mundo vê, se depara com uma história feita especialmente para ele. Com o chef que ele admira, na cidade onde ele mora, falando sobre os ingredientes que ele costuma comprar. Isso não é ficção científica. É o que já está sendo testado, e o setor de alimentos precisa prestar atenção. 

Na SXSW 2026, em Austin, David Rogier, fundador e CEO do MasterClass, subiu ao palco para falar sobre o futuro do storytelling na era da inteligência artificial. A palestra foi provocadora e cheia de experimentos reais. E, embora o contexto fosse o da educação, os princípios apresentados se aplicam com precisão cirúrgica ao universo das marcas de alimentos e bebidas. 

O teste Scorsese: o que a IA pode fazer que os grandes não fazem 

Rogier apresentou o que chamou de “teste Scorsese”: se Martin Scorsese pode fazer algo e vai fazer, não faz sentido usar IA para isso. A IA não vai superar o gênio humano em projetos de alta visão artística. Mas há uma coisa que Scorsese nunca vai fazer: criar um show só para você. 

“Martin Scorsese não vai fazer um show para cinco pessoas. Mas uma IA generativa pode”, disse ele. 

Para marcas de alimentos, essa lógica é poderosa. Uma grande campanha global de uma marca de laticínios pode ter a direção criativa de um publicitário renomado, o olhar de um fotógrafo premiado. Mas ela não vai falar com a mãe de 38 anos que está tentando introduzir alimentos novos para o filho de 3 anos, morando em Curitiba, com uma rotina corrida e um orçamento apertado. A IA pode. E mais: ela pode fazer isso em escala, sem perder o fio da narrativa. 

Personalização não é segmentação: é outra coisa 

Um dos pontos mais importantes da fala de Rogier foi a distinção entre personalização e segmentação tradicional. O MasterClass testou três grupos aprendendo o mesmo conteúdo: o primeiro assistiu a um vídeo padrão, o segundo usou o ChatGPT em modo de estudo, e o terceiro recebeu um conteúdo que combinava princípios pedagógicos codificados pela equipe com inteligência artificial adaptativa. 

O resultado foi surpreendente: o terceiro grupo aprendeu o mesmo volume de informação em um terço do tempo. 

A chave, segundo Rogier, não estava em deixar a IA fazer tudo sozinha. Estava em codificar antes, de forma cuidadosa, os princípios que fazem uma boa história funcionar, o que ele chamou de “vegetais escondidos”, as regras invisíveis que tornam um conteúdo realmente eficaz. A IA, sozinha, é ruim em arco narrativo. Mas quando alimentada com os critérios certos, ela se torna uma ferramenta extraordinária de personalização. 

Para marcas de alimentos, isso significa uma coisa concreta: antes de automatizar o conteúdo, é preciso sentar e responder perguntas difíceis. O que faz a história da nossa marca funcionar? Qual é o nosso ponto de tensão? O que move o consumidor que queremos alcançar? Quais são os gatilhos de confiança que temos? Essas respostas precisam existir antes de qualquer prompt. 

O risco do mundo todo assistindo sozinho 

Rogier não ignorou os dilemas éticos do caminho que está descrevendo. Em um trecho que gerou silêncio na plateia, ele colocou a questão em aberto: se cada pessoa passa a consumir conteúdo completamente personalizado, sem nenhum ponto de contato com o que o outro está vendo, o que acontece com a experiência compartilhada? Com a cultura comum? 

A resposta que ele esboçou foi criativa: e se, dentro de histórias completamente diferentes, existisse um personagem que aparecesse em todas elas? Um elemento comum que atravessasse narrativas distintas, criando um fio de comunidade mesmo num mundo de conteúdo individualizado. 

Para o setor de food, essa questão é especialmente relevante. Comer é, por natureza, um ato coletivo. Receitas passadas de geração em geração, o cheiro de um prato que todo mundo conhece, a memória afetiva de um produto que faz parte da infância de milhões de pessoas. Esses são os ativos mais preciosos de uma marca de alimentos, e eles não podem ser fragmentados a ponto de perder o sentido comum. A personalização precisa acontecer dentro de uma identidade sólida, não no lugar dela. 

Comece com uma pessoa, não com um mercado 

Uma das orientações mais práticas da palestra foi sobre como começar. Rogier foi direto: não tente fazer conteúdo personalizado para um grande público de imediato. Comece com uma pessoa. Uma pessoa real, conhecida, cujas reações você consegue observar e entender. 

Esse conselho vai na contramão da lógica de escala que domina o marketing de alimentos. Mas faz sentido como metodologia de desenvolvimento. Antes de escalar uma campanha personalizada para milhões de consumidores, é preciso entender o que funciona para um. O aprendizado vem do particular, não do genérico. 

O que muda para quem conta histórias de alimentos 

A palestra de Rogier não trouxe respostas prontas. Ele foi honesto sobre os experimentos que ainda não funcionaram, sobre os resultados confusos que a equipe do MasterClass ainda está tentando interpretar. Mas o horizonte que ele desenhou é claro. 

O storytelling para marcas de alimentos está entrando em uma nova fase. A história do agricultor que cultivou o tomate, da avó que criou a receita, do chef que transformou um ingrediente simples em algo memorável, todas essas histórias continuam tendo valor. Mas a forma de contá-las está mudando. E a capacidade de personalizá-las, de adaptá-las para chegar de forma mais verdadeira em cada pessoa, é o que vai separar as marcas que constroem vínculo das que apenas geram impressão. 

A IA não vai substituir o storyteller. Mas vai exigir que ele entenda muito melhor o próprio ofício antes de passar o trabalho adiante.