O primeiro dia do BHB Festival 2024, feira de negócios realizada pela Equilibrium Latam, este ano em parceria com a Francal, discutiu temas como ancestralidade, sustentabilidade e saúde integrativa. Abrindo a manhã de palestras, no Fórum “Tendências do comer: da ancestralidade ao futuro”, Filippo Vidal, Sócio-Diretor da FutureBrand São Paulo, falou sobre “Como alimentar marcas para que ganhem o mundo”.  

Ele destacou, no início de sua apresentação, como cada país tem um conceito diferente e próprio sobre saúde. “Na França, por exemplo, o foco do cuidado está na prevenção, enquanto no Brasil, por exemplo, cerca de 20% das mulheres não vão com frequência ao ginecologista, o que reflete um país reativo, que age no problema, e não em como evitá-lo. Aqui, a saúde é movida por afirmação social. A pessoa precisa se sentir apresentável e se preocupa com a aparência, sendo claro o culto ao corpo, à estética, a preocupação com uma alimentação saudável e com a prática de esportes.”

Mas como atender esses diversos perfis de consumidor é um desafio, principalmente para as marcas que desejam se internacionalizar. Vidal falou sobre quatro “gatilhos” para as empresas que desejam ganhar o mundo:

1 – Desvendar o status quo: entender o local onde querem se estabelecer, entender o mercado, compreender tendências e pesquisar o consumidor local.

2 – Se adaptar aos códigos culturais: entender o jeito de pensar das pessoas, ver se a proposta de valor da marca está alinhada com o local, se os códigos visuais fazem sentido e entender o tom de voz. Para se adaptar aos códigos culturais, ele destacou quatro elementos que devem ser observados: consumo, lifestyle, religião e questões políticas, lembrando que, nesses dois últimos tópicos, a marca deve evitar se posicionar.

3 – Criar experiência com o mercado local: identificar gaps, adaptar o tom de voz e criar identidade cultural.

4 – Trazer uma visão compromissada com a sustentabilidade: destacar seus pontos positivos nessa área, mas também mostrar o que precisa ser melhorado. “Isso exige coragem, mas as marcas precisam saber lidar com questões que transcendem seu negócio, expor qual a sua causa e trazer uma visão inovadora.”

Um ponto que deve sempre ser considerado, para qualquer empresa, em qualquer local em que esteja, é a simplicidade. “Isso é o que as pessoas procuram hoje.”

Festival BHB 2024 acontece nesta terça e quarta

Cenário de alimentos no Brasil e o que será tendência

Há alguns anos, tem sido possível observar que o consumidor tem buscado pelo bem-estar em suas escolhas, e esse comportamento continuará ditando o futuro, na avaliação de David Fiss, Diretor da Kantar. Segundo ele, o cenário de consumo no Brasil é positivo, com a alimentação em casa crescendo, mas sem o brasileiro renunciar a comer fora.

Ele pontuou, no decorrer de sua apresentação, pontos nos quais as indústrias brasileiras têm atuado de maneira positiva, e outros que precisam entrar no radar. Um exemplo é o público sênior, um consumidor que ainda não é devidamente contemplado pelas empresas, diferentemente do que ocorre em outros países.

Em relação ao consumo fora de casa, ele acredita que a classe C é quem vai ativar essa categoria nos próximos anos, mas lembrou que as pessoas estão buscando conveniência quando optam por comer algo fora de casa. E nesse sentido, é preciso que as marcas estejam atentas às embalagens. “A embalagem é o grande diferencial; ela não deve ser a mesma para o produto que eu consumo em casa e para o produto da rua. Aqui, o desafio é trazer prazer aliado à conveniência.”

Fiss destacou três pontos aos quais as indústrias precisam estar atentas no futuro: conectividade com o consumidor, relevância e lealdade.

“É preciso entender como o consumidor está ligado ao canal de compra, por quais canais ele chega até você. Por isso, a palavra do futuro é multicanalidade.” Fiss também ressaltou a importância de conhecer a missão de compra para se conectar à jornada do consumidor e que as indústrias devem pensar em desenvolver suas categorias, não a marca.

Sobre a relevância, Fiss citou que uma das tendências de consumo que vem crescendo é a compra ligada ao prazer, e nesse cenário, a palavra impulso surge com mais força. “Temos observado também que as pessoas estão indo cada vez menos aos pontos de venda, o que exige das marcas que elas estejam presentes quando o consumidor estiver lá.”

Por fim, ele lembrou que hoje, as pessoas não são mais fiéis a uma marca, por isso, buscar se diferenciar do concorrente é uma vantagem de mercado.

Mas qual o papel do marketing para chegar a esse consumidor cada vez mais exigente? Para Susan Cavallin, Marketing Manager no Grupo Sovena (Andorinha), o marketing tem como missão educar o consumidor, mostrando os benefícios dos produtos e desmistificando conceitos. “Temos que entender as necessidades do consumidor e trazer produtos diferentes para aumentar o acesso.”

Para Fiss, entender o consumidor e como ele se conecta à marca é fundamental para que o produto não se transforme em uma commoditie. “É preciso ter rapidez, conectividade e foco na ocasião de consumo e não no ponto de venda.”

A maneira como a marca se comunica com o seu público também foi citada por Susan. No caso da Andorinha, ela destaca que são trabalhados três perfis diferentes de público: o consumidor esporádico, que faz a compra quando precisa e que, assim, não tem uma conexão com a marca; o fiel, como a dona de casa; e o especialista, como chefs ou nutricionistas. “Nosso desafio é direcionar a comunicação para cada um desses públicos.”

O que está na mesa do brasileiro

A manhã de palestras do BHB Festival trouxe dados da pesquisa “Fome de quê – desvendando a mesa do brasileiro”, um estudo realizado pela Globo com cerca de 1 mil pessoas para entender o que compõe o prato do brasileiro. “O hábito alimentar do brasileiro é marcado pela diversidade, refletindo a mistura de culturas e tradições que compõem o país”, disse Karoline Dilho, Head Insights CPG & Varejo da empresa.

Karoline apontou duas tendências observadas nesse levantamento: que o brasileiro está comendo mais em casa e está consumindo mais ultraprocessados.

“O brasileiro está comendo mais em casa e preparando sua própria comida para poupar, pois a alimentação é a principal causa de endividamento no país. Dentre as pessoas ouvidas, 48% afirmaram que cozinham todos os dias.”

Mas o consumo fora de casa representa 53% em faturamento para a indústria de alimentos e bebidas, com crescimento de 38%, em valor, e de 13,8%, em volume. Ambulantes, padarias, bares, restaurantes e fast food foram os canais que deram maior contribuição para o crescimento.

Um dado que chamou a atenção de Karoline foi o aumento no consumo de ultraprocessados em um cenário no qual existe uma busca por alimentos saudáveis. “Esses alimentos representam 1/3 do que é consumido pelos jovens brasileiros, que geralmente é morador da periferia e que faz essa escolha baseado na falta de informação e na dificuldade de acesso a um produto mais saudável.”

Karoline destacou que, em 2026, os alimentos ultraprocessados devem passar a custar menos do que os produtos que têm na saudabilidade seu foco. No entanto, isso significa que não existe interesse em saudabilidade. Setenta e três porcento dos entrevistados disseram estar atentos à saúde e aos hábitos alimentares, e 64% gostariam de se alimentar de forma mais saudável, mas seus orçamentos não os permitem.

Outro destaque da pesquisa foram os pontos de venda, com crescimento da demanda por pontos mais acessíveis e convenientes, e que atendam à necessidade do consumidor na busca por ofertas e promoções. Segundo dados da Kantar, latino-americanos visitam cerca de seis canais antes de concluir uma compra em busca do melhor custo-benefício.

O e-commerce também foi destaque na apresentação de Karoline, canal que cresceu na pandemia, mas que ainda tem muito potencial nas indústrias de alimentos e bebidas. “No entanto, as marcas precisam descobrir como desenvolver o hábito da compra de alimentos on-line.”

Por fim, Karoline falou sobre o que o brasileiro tem consumido, com destaque para o arroz, feijão e ovos, os três alimentos mais consumidos em todas as classes sociais e regiões, com algumas variações.

“Existe maior variedade e qualidade alimentar nas classes A e B e predomínio de industrializados nas classes C, D e E.” No entanto, observa-se que a carne vermelha é um alimento amplamente consumido no Brasil, presente no top 10 de alimentos mais consumidos por brasileiros de todas as classes sociais e regiões.

Sobre bebidas, a pesquisa mostrou que refrigerantes continuam sendo consumidos pela maioria dos brasileiros, estando no top 5 de todas as classes sociais e regiões do país. O mesmo ocorre com as bebidas alcoólicas, sendo a cerveja a bebida alcóolica mais presente nos carrinhos de compras em todas as classes.

Por fim, Karoline destacou que a pesquisa trouxe duas conclusões: que a saudabilidade é um desejo crescente, mas pouco acessível.

Consumo periférico: favela e marcas do futuro

A manhã do primeiro dia de BHB Festival foi encerrada com a participação de Reginaldo Lima, Cofundador do Investe Favela. O empreendedor destacou a importância, para as marcas, dos consumidores que vivem em comunidades. “As marcas sempre estiveram presentes nas favelas, mas de maneira tímida, sem compreender o potencial de consumo que existe ali.”

Lima ressaltou ainda a atuação do Investe Favela, empresa criada para fomentar o empreendedorismo em favelas e periferias do Brasil, no estímulo à criação de negócios pelos moradores de comunidades, destacando pontos que devem ser avaliados para quem quer investir nas comunidades: pensar “fora da caixa” e customizar o negócio. “Fuja do conservadorismo. Busque diversidade, analise custos, riscos e quem é seu público. Existe fluxo e dinheiro para todo tipo de negócio.”