As marcas que vão vencer nos próximos anos não serão as que produzirem mais conteúdo com inteligência artificial. Serão as que usarem IA para entender melhor as pessoas. Essa foi a tese central da sessão “Keeping It Real: AI, Human Data, and the Future of Brand Connections”, realizada neste sábado no SXSW 2026, com Billy Jones, diretor de marketing do Hootsuite powered by TalkwalkerAI, e Anastassia Predekha, gerente global de inteligência do consumidor e de mercado da Nestlé. 

O dado sempre existiu. A capacidade de interpretá-lo, não. 

Billy Jones abriu com uma provocação certeira: os dados sempre estiveram lá. O que mudou com a IA é a capacidade de transformar o volume absurdo de informações disponíveis em algo legível e acionável. As redes sociais viraram o que ele chamou de “espelho de mão dupla” de pesquisa de mercado em tempo real. Espontâneas, sem filtro, sem moderador de grupo focal entre a marca e o que o consumidor realmente pensa. 

Anastassia completou o raciocínio: o que não mudou é o papel estratégico dos insights, ou seja, das descobertas profundas sobre o comportamento do consumidor, e o que define uma descoberta de verdade. O que evoluiu foi a forma de coletá-las, processá-las e torná-las acessíveis dentro das organizações. 

Como a Nestlé usa monitoramento de redes sociais na prática 

Na Nestlé, o levantamento trimestral de saúde de marca ainda é a referência principal de valor percebido pela audiência. Mas o monitoramento de redes sociais entrou como camada complementar e permanente: sempre ativo, em tempo real, capaz de capturar sinais que o levantamento convencional ainda não enxerga, incluindo marcas emergentes que ainda nem aparecem nas amostras tradicionais. 

Anastassia descreveu uma visão concreta do que isso significa no dia a dia: painéis do Talkwalker rodando nas telas dos escritórios, mostrando em tempo real o que os consumidores estão dizendo sobre cada marca. “Pode ser um pouco perturbador”, ela admitiu com humor, “porque as pessoas nem sempre falam bem. Mas é importante saber a verdade.” 

O caso dos remédios para emagrecer: de sinal nas redes a linha de produto 

O exemplo mais poderoso da sessão veio da equipe americana da Nestlé. Há alguns anos, antes de medicamentos como o Ozempic e o Wegovy virarem tema de Super Bowl, analistas da empresa começaram a notar nas redes sociais um volume crescente de conversas em torno dessas drogas e seus efeitos sobre alimentação. 

O sinal estava lá. Mas a descoberta veio de um humano que fez a conexão que a IA sozinha não faria: quem usa esses remédios come significativamente menos, mas continua precisando de uma quantidade adequada de nutrientes. Ou seja, há uma lacuna nutricional real nesse público, e uma oportunidade concreta para uma empresa de alimentos e bebidas. 

A Nestlé não esperou o tema explodir. Em poucos meses, a equipe desenvolveu uma linha inteira de produtos formulada especificamente para esse público, com foco em densidade nutricional. Quando o assunto dominou o Super Bowl americano e virou conversa mainstream, a empresa já estava posicionada, com produto no mercado e narrativa pronta. 

“Se tivéssemos esperado pelos grupos focais e pelo processo tradicional de pesquisa, ainda estaríamos testando embalagem”, disse Billy. O monitoramento das redes comprimiu meses de processo em semanas de ação. 

KitKat e a descoberta sobre a geração Z 

Outro exemplo citado foi o de uma campanha recente do KitKat para a geração Z. A equipe queria entender o que significa “fazer uma pausa” para esse público, partindo do slogan histórico da marca, que existe há mais de 50 anos. 

A pesquisa revelou algo que parece óbvio quando dito em voz alta, mas que precisava ser descoberto: a geração Z tem enorme dificuldade de se desconectar de verdade. A pausa ideal não existe, porque o celular está sempre ali. Essa foi a descoberta central, e ela tinha tensão: a geração que mais precisa descansar é a que menos consegue fazer isso. 

A campanha construída a partir daí colocou o próprio produto como facilitador da desconexão, reforçando que comer um KitKat exige as duas mãos, o que torna fisicamente mais difícil segurar o celular ao mesmo tempo. Simples, verdadeiro e enraizado em comportamento real. 

A diferença entre dado, observação e descoberta 

Pedir a um modelo de linguagem que gere descobertas sobre o consumidor costuma resultar em dados e observações. Anastassia foi precisa: uma descoberta real tem três características. Provoca um “nossa”. É específica o suficiente para não ser genérica. E é acionável dentro da realidade daquela marca. 

Billy acrescentou um quarto elemento: tensão. Citou a campanha australiana “Meet Graham”, criada a partir de uma contradição perturbadora: jovens motoristas morrem porque se sentem invencíveis. Dessa tensão nasceu uma escultura que representa como o corpo humano precisaria ser para sobreviver a um acidente de carro, e uma das campanhas de segurança mais impactantes da história da publicidade. 

Consumidores sintéticos: a próxima fronteira 

A parte mais prospectiva da conversa girou em torno dos chamados consumidores sintéticos, ou seja, perfis de público construídos com modelos de linguagem e enriquecidos com dados das redes sociais em tempo real. Em vez de entrevistar consumidores reais a cada etapa, equipes de marketing passam a interagir com versões simuladas do seu público para explorar ideias, testar conceitos e alinhar narrativas antes de ir a campo. 

A Nestlé já explora esse recurso no lado qualitativo, para fins exploratórios e de cocriação. A ressalva de Anastassia foi importante: do ponto de vista quantitativo, a correlação entre amostras sintéticas e amostras reais ainda não é consistente o suficiente para validar conceitos com segurança. O uso atual funciona mais como uma forma de ter o consumidor presente na conversa mesmo quando não há tempo ou orçamento para pesquisa real. 

Billy foi categórico sobre o horizonte: dentro de 24 meses, consumidores sintéticos estarão em praticamente todos os departamentos de marketing. “Se eu estiver aqui no SXSW ano que vem e estiver errado, podem me dar um soco no estômago.” 

O que levar para a prática 

A campanha que estou desenvolvendo parte de uma descoberta real, ou de uma observação? Existe tensão nessa descoberta? Minha marca tem papel ativo para resolvê-la? Tenho monitoramento contínuo do que meu consumidor fala hoje, não apenas trimestralmente? Minha equipe consegue distinguir padrões gerados por IA de descobertas humanas genuínas? 

Perguntas simples. Mas que separam as marcas que apenas falam sobre inovação das que realmente agem a partir dela.