Marcas não constroem comunidades. Essa foi a afirmação central de Marcus Collins, professor da Ross School of Business da Universidade de Michigan, no painel “You Can’t Create Cultural Relevance Without Community”, realizado no SXSW 2026, em Austin. Para Collins, acreditar que é possível criar uma comunidade do zero é o erro mais comum e mais custoso que marcas cometem. O que está ao alcance delas é identificar grupos com valores compartilhados e contribuir genuinamente para sua cultura. 

A sessão reuniu ainda Patrick O’Keefe, diretor de marketing integrado da ELF Beauty, e Anne Santoro, vice-presidente sênior de marketing da Dexcom, com mediação de Lisa Rosenberg, presidente global de marcas de consumo da Ellison Worldwide. 

Cultura em duas velocidades 

Collins organizou o debate a partir de uma distinção entre dois níveis culturais. O primeiro é a camada das tendências passageiras, dos memes e dos momentos virais. O segundo são as crenças profundas que definem identidade e visão de mundo. Marcas que perseguem apenas o primeiro nível correm o risco de parecer oportunistas. As que entendem o segundo conseguem criar vínculos mais duradouros. 

“Marcas são recipientes de significado”, disse Collins. “E esse significado é sempre interpretado pela lente cultural de quem está do outro lado.” 

A recomendação prática foi que marcas se ancorem em seus valores centrais enquanto adaptam linguagem e formato aos momentos do dia a dia de forma contextualmente relevante. 

ELF Beauty: escuta que vira ação 

Patrick O’Keefe descreveu a estratégia da ELF Beauty como “distância zero” com sua comunidade. Na prática, isso significa ler todos os comentários nas redes sociais, realizar reuniões semanais de análise de comportamento do consumidor e responder rapidamente a sinais culturais. O’Keefe chamou essa agilidade de “velocidade ELF”, sempre associada à intenção de servir a comunidade de forma autêntica. 

Um exemplo concreto: a equipe percebeu que consumidoras estavam criando suas próprias combinações de produtos labiais e compartilhando nas redes. A ELF respondeu lançando um kit de personalização baseado nesse comportamento espontâneo. 

Outro caso foi o retorno do Jelly Pop Primer, produto descontinuado. A comunidade se mobilizou espontaneamente exigindo o relançamento. A ELF não só trouxe o produto de volta como envolveu a comunidade no processo, tornando a jornada de retorno parte do próprio engajamento. 

O’Keefe também mencionou o uso do humor como ferramenta de conexão com a Geração Z e citou um exemplo inusitado: a marca entrou em uma conversa que viralizou no TikTok sobre um homem que navegava sozinho até o Havaí e precisava de ração para gatos. A ELF se inseriu na conversa de forma relevante para aquele grupo específico. 

Dexcom: confiança como princípio não negociável 

Anne Santoro apresentou o contexto da Dexcom, fabricante de monitores contínuos de glicose para pessoas com diabetes. Em um setor de saúde, onde o produto impacta diretamente a vida das pessoas, a relação com a comunidade é, segundo ela, uma responsabilidade, não apenas uma estratégia de marketing. 

O Programa Warrior da Dexcom nasceu de forma orgânica, a partir de usuários reais que queriam compartilhar suas histórias. A marca oferece plataforma para que esses usuários ampliem suas próprias narrativas. Em uma campanha recente com um atleta universitário de basquete, o conteúdo foi criado em conjunto a partir das palavras dele, garantindo um senso de autoria compartilhada. 

Santoro destacou também a importância da linguagem. A comunidade prefere “pessoas com diabetes” ao termo “diabéticos”. A Dexcom incorporou essa mudança à sua comunicação como forma de demonstrar respeito à identidade do grupo. 

A escuta ativa da comunidade também gerou inovação de produto: pais de crianças com diabetes relataram a necessidade de monitoramento à distância, o que levou ao desenvolvimento do aplicativo “Follow”, descrito por Santoro como um avanço significativo tanto para os pacientes quanto para suas famílias. 

Alinhamento interno como condição para autenticidade 

Um ponto recorrente no painel foi a necessidade de que o engajamento com a comunidade não fique restrito ao time de marketing. Santoro afirmou que, na Dexcom, os Warriors fazem parte da cultura de toda a organização. Collins usou a metáfora dos bastidores e do palco: o que o público vê precisa ser sustentado pelo que acontece internamente. Quando há incongruência entre os dois, a comunidade percebe. 

O’Keefe reforçou que o princípio de distância zero na ELF permeia decisões de todas as áreas, da pesquisa e desenvolvimento aos recursos humanos. 

Humildade como ferramenta de recuperação 

Collins encerrou com uma reflexão sobre erros de marca. Tropeços acontecem quando há incongruência entre a intenção da marca e a percepção da comunidade. A forma de reparar essa relação, segundo ele, é com humildade: admitir o que não se sabe e buscar entender a realidade do outro. “Pesquisa é um ato de humildade”, disse Collins. 

Na rodada final de respostas rápidas, cada participante completou a frase “Se as marcas querem importar em cinco anos, elas precisam…”. Collins respondeu: “Chegar perto.” O’Keefe: “Continuar relevantes.” Santoro: “Olhar para fora, escutar e fazer algo a respeito.”