No SXSW 2026, um painel com nome aparentemente provocador reuniu quatro fundadores que têm em comum algo muito mais preciso do que a estranheza: a convicção de que criatividade radical não é luxo, é estratégia de sobrevivência. 

O título era Weird FTW: What Happens When Brands Zig While Others Zag, e a moderadora Jen Zeszut, CEO e cofundadora da Good Olds, foi direta na abertura. “Talvez você chame de estranho. Eu prefiro chamar de criativo.” Mas ela foi além. Ser diferente, explicou, não é só diversão. É a única resposta possível quando você não tem o orçamento, o espaço em gôndola nem os anos de histórico que os gigantes do setor acumulam. “Nunca vamos conseguir gastar mais do que eles. Nunca vamos conseguir negociar melhor. Mas temos que ser melhores em alguma coisa, e essa é a nossa resposta.” 

As empresas no palco são todas muito jovens. A mais antiga tem seis anos de prateleira. Todas enfrentam concorrentes com décadas de presença e orçamentos de marketing imensamente maiores. E todas chegaram ao mesmo lugar por caminhos completamente diferentes. 

Andy Pearson, VP de Criatividade da Liquid Death 

Andy veio de agências de publicidade e hoje lidera a criação de uma das marcas mais estudadas do mercado de bebidas: a Liquid Death, que vende água em lata com estética de heavy metal. O time criativo inteiro são quatro pessoas, incluindo um ex-colaborador do Adult Swim e um cara que ficou famoso por uma conta satírica do Arby’s no Twitter. A marca foi fundada por um profissional de criação frustrado com o mercado convencional, e a proposta desde o início era simples e radical: fazer a embalagem ser tão estranha que alguém no corredor do supermercado precisasse pegá-la, fotografar e mandar para um amigo perguntando se era real. “A gente basicamente vende água para poder fazer propaganda maneira”, disse Andy. “Não é totalmente verdade, mas é quase.” A Liquid Death captou cerca de 3 bilhões de dólares em investimentos e virou referência global de branding. Quando lançaram um comercial no Super Bowl este ano, uma publicação disse que a marca havia “perdido o fio”. A reação interna foi de pura incredulidade. “Por que a gente mudaria qualquer coisa que nos trouxe até aqui?” 

Noah Simon-Waddell, cofundador e Chief Visionary da Good Miracles 

Noah chegou ao iogurte depois de anos tentando emplacar como comediante em Los Angeles. Quando percebeu que a carreira nos palcos não decolava, voltou a atenção para um iogurte que fazia em casa, com culturas vivas e processo artesanal, que amigos e familiares diziam ajudar com ressaca, refluxo e outros males cotidianos. Ele queria construir algo que não parecesse um negócio comum. “Eu não gostava de energia de vendedor, não queria convencer ninguém a comprar nada. Queria criar um culto.” E aproveitou o duplo sentido da palavra em inglês, “cult” como culto e “culture” como cultura de probióticos, para construir uma identidade de marca completamente fora dos padrões. Nunca fez um anúncio pago, nunca patrocinou nada. Os vídeos são gravados no iPhone, muitas vezes com a esposa apontando o flash. “Só tento ser autêntico, interessante e um pouco misterioso. E parece estar funcionando.” 

Andrew Benin, cofundador e CEO da Graza 

Andrew trabalhou na Warby Parker, na Casper, cozinhou no Gramercy Tavern em Nova York e passou um tempo em feiras de produtores antes de se apaixonar pelo azeite numa viagem à Espanha. Voltou decidido a fazer diferente: nada de garrafa de vidro, nada de oliveiras na embalagem, nada de marketing de herança e origem que, na sua visão, funciona como greenwashing na maioria dos casos. A Graza vende azeite extravirgem em frascos squeeze de plástico verde, com ilustrações psicodélicas e uma proposta direta: feito para usar. A empresa está presente em mais de 13 mil pontos de venda nos Estados Unidos e projetou vendas brutas acima de 48 milhões de dólares em 2024. No palco do SXSW, Andrew não hesitou em revelar o número com uma frase seca: “Somos a quarta maior empresa de azeite do país.” Uma pausa. “Isso é muito pouco. Mas é alguma coisa.” 

A lógica da Graza é clara: o mercado de azeite sempre apostou em herança, origem e status. “O manual já foi seguido repetidamente. Nosso trabalho é ir na direção exatamente oposta.” Quando a agência de branding sugeriu colocar uma foto de alguém usando o frasco squeeze na embalagem, a reação foi de descrença. Quando a Graza insistiu, a agência achou a ideia “a mais idiota que já ouviram”. A embalagem ficou. E funcionou. 

Jen Zeszut, CEO e cofundadora da Good Olds 

Jen começou na indústria tradicional de CPG, em empresas como Procter and Gamble, onde rapidamente entendeu a dinâmica: ideias que prometiam crescimento de 200% eram rejeitadas. As que prometiam 20% eram aprovadas. Ela saiu, passou por agências, fundou a Good Olds e criou um mac and cheese com ingredientes limpos, proteína, fibra, prebióticos e 21 nutrientes de superalimentos, dentro de uma embalagem explosivamente colorida, cheia de personalidade e longe de qualquer estética de produto saudável. Nenhum investidor quis. Cem VCs disseram não. A embalagem parecia “chiclete”, disseram. Deveriam colocar brócolis na frente, sugeriram. Jen e o cofundador Paul apostaram os próprios recursos e seguiram em frente. O resultado: a Good Olds vende mais de três caixas por segundo, o equivalente a mais de 250 mil caixas por dia, e chegou às prateleiras de varejo há apenas três anos e meio. 

Criatividade como músculo, não como orçamento 

Um dos momentos mais reveladores do painel foi a discussão sobre processo criativo. Todos os quatro operam com times internos pequenos, sem grandes agências, sem processos formais de aprovação em múltiplas camadas. Na Liquid Death, são quatro pessoas fazendo tudo. Na Good Miracles, é basicamente Noah e um parceiro criativo, com iPhone e criatividade. Na Graza, uma ex-estagiária assumiu a produção completa de um lançamento de produto, filmado num sábado num laboratório da Universidade Cooper Union, com estudantes do ensino médio com autorização dos pais, por cerca de 7 mil dólares. Na Good Olds, toda a equipe de marketing trabalha presencialmente na sede porque, como Jen resumiu, “as melhores ideias surgem quando as pessoas estão fisicamente juntas.” 

O consenso foi direto: a criatividade não nasce do orçamento. Nasce de ter as pessoas certas com autonomia real. “Você precisa de investidores que amem a estranheza e não tentem apagar o que você é”, disse Noah. Andrew completou: “Reter e sustentar talento criativo na organização tem impacto exponencial. O frasco squeeze te vende uma unidade. Tudo o mais que você faz é o que te vende doze.” 

A linha que não se cruza, e as que se cruzam por 24 horas 

Todo mundo tem um arquivo de ideias que ficaram de fora. Jen contou que o lançamento da massa sem glúten da Good Olds tinha como conceito central “taste great naked”, acompanhado de um vídeo em que a caixa saía de uma sauna e deixava cair a toalha, totalmente pixelada, numa cena de lareira com música sensual ao fundo. “Eu sou a aprovadora final de tudo. E fiquei bem nervosa com aquilo.” Mas foi em frente. O que não vai: o que é ofensivo sem inteligência, o que qualquer outra marca poderia fazer, e o que vai longe demais sem ter verdade por trás. Andy resumiu bem o critério interno da Liquid Death: “Se outra marca poderia fazer isso, eu mato a ideia. Tudo que publicamos tem que ser algo que só a gente poderia ter feito.” 

As ideias que ficam de fora ganham uma segunda vida no Dia da Mentira. Todo 1 de abril, a Good Olds ressuscita os conceitos mais ousados do arquivo. Por 24 horas, o “Twist My Farm” vira “Kiss My Asiago”. As vendas nesse dia são 20 vezes maiores do que em qualquer outro. 

O risco verdadeiro não é ser estranho. É ser ignorado. 

A conclusão do painel foi talvez a mais importante para qualquer empreendedor na plateia. Fazer algo diferente não é o risco, é a proteção. “O risco de verdade é ser ignorado”, disse Andy. “E isso destrói tudo instantaneamente.” Jen completou: “Você faz tudo isso, coloca toda essa vida nisso, e se ninguém notar, o que foi que aconteceu?” A estranheza, o humor, o excesso de cor, a água em lata com caveira, o squeeze de azeite, o iogurte de culto, o mac and cheese arco-íris: tudo isso não é capricho criativo. É a única maneira que essas marcas encontraram de competir com gigantes que nunca poderão igualar em recursos, mas que jamais conseguirão replicar em alma.