“O excesso perdeu o charme. E isso muda tudo para a indústria alimentícia”. Foi essa a mensagem central de um dos painéis mais relevantes do SXSW 2026, realizado nesta sexta-feira (13) em Austin. Com apresentação de Carla Buzasi, CEO da WGSN, e participação dos brasileiros Renata Vichi,  ex-líder da Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau (Grupo CRM), e Guilherme Martins, CMO da Diageo Brasil, a sessão “Excess is Out. Intention is In” traçou um panorama profundo sobre como o comportamento do consumidor está se reconfigurando ao redor de um novo valor: a intencionalidade. 

Do excesso à curadoria: a grande virada cultural 

Carla Buzasi abriu a apresentação com um argumento direto: não estamos falando de austeridade, e sim de escolha. O consumidor contemporâneo não quer consumir menos necessariamente, mas quer consumir melhor, com propósito e consciência. 

Esse movimento é resultado de dois grandes fenômenos paralelos. O primeiro é o que a WGSN chama de “engajamento seletivo”: vivemos em um mundo de sobrecarga de informações, notificações constantes e acesso ilimitado a produtos e experiências. Diante disso, o consumidor começa a se proteger fazendo escolhas mais deliberadas, tanto no que compra quanto no que consome de atenção e energia. 

O segundo fenômeno é a chamada policrise, combinação de instabilidades econômicas, sociais e ambientais que gera ansiedade coletiva e acelera a busca por mais controle sobre a própria vida. 

Três emoções que estão moldando o consumo em 2026 

A WGSN identificou três estados emocionais emergentes que estão diretamente influenciando decisões de compra: 

O primeiro é o saudosismo ativo, que vai além da nostalgia tradicional. Consumidores, especialmente da Geração Alpha, expressam um desejo genuíno por simplicidade. Carla citou o exemplo de um enteado adolescente que verbalizou que sua vida teria sido mais tranquila sem celular, mesmo nunca tendo vivido sem ele. 

O segundo é a audácia alegre. Não se trata de felicidade superficial, e sim de uma demanda real por marcas e produtos que provoquem alegria genuína, que movam emoções de forma autêntica. A WGSN já falava de “glimmers” (micropequenos momentos de alegria) há quatro anos. Agora, a tendência evoluiu para algo maior: o consumidor quer ser surpreendido, encantado, movido. 

O terceiro é o florescimento, um bem-estar mais quieto e profundo. Diferente da alegria exuberante, o florescimento é sobre encontrar paz, nutrir-se intencionalmente e desacelerar. É também o fim da cultura do FOMO (medo de ficar de fora): hoje, muitos consumidores encontram satisfação justamente em não participar de tudo. 

Três estratégias práticas para marcas de alimentação e saúde 

Com esse cenário como pano de fundo, Carla Buzasi apresentou três tendências estratégicas diretamente aplicáveis ao setor de alimentos, bebidas e bem-estar: 

A primeira é a extensão da saúde ao longo da vida. O envelhecimento ativo é uma realidade e o consumidor entende que tem responsabilidade sobre sua própria longevidade. Marcas que criam produtos com ingredientes funcionais, rastreabilidade de origem e propósito ligado à qualidade de vida a longo prazo saem na frente. Exemplos apresentados: um creme de avelã com 74% de amêndoas de origem específica na Itália, um azeite extra virgem de alta concentração de nutrientes posicionado como “medicina natural” e uma bebida de musgo marinho com alto teor de nutrientes. 

A segunda é o conceito “um pouco melhor”. O consumidor não quer abrir mão do prazer, quer que o prazer seja mais inteligente. Marcas que reformulam produtos clássicos com menos ingredientes artificiais, mais transparência e adição de ativos funcionais respondem a essa demanda. A rede britânica Marks & Spencer foi citada como exemplo com sua linha de produtos de ingrediente único. No setor de bebidas, a redução do teor alcoólico com adição de botânicos compensatórios foi destacada como um caminho crescente. 

A terceira é o wellness suave. Em reação ao wellness extremo dos bilionários “biohackers” que dominou a cultura pop nos últimos anos, emerge uma versão mais acessível, prazerosa e sustentável de cuidado com a saúde. Não é sobre otimização obsessiva. É sobre hábitos que cabem na vida real e que se mantêm. Um pré-shot desenvolvido para ser tomado antes de beber álcool, que age no microbioma intestinal para reduzir a absorção de subprodutos nocivos, foi um dos exemplos mais comentados da apresentação. 

O painel: prazer responsável como novo luxo 

Dois convidados brasileiros trouxeram perspectivas diretas do mercado para completar o debate. 

Renata Vichi, advisora e ex-líder da Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau (Grupo CRM), com três décadas à frente de uma das marcas de chocolate de luxo mais icônicas do Brasil, defendeu que o futuro do prazer é o equilíbrio: “As pessoas não querem menos prazer, querem um prazer melhor.” Ela descreveu o lançamento de uma linha sem açúcar e zero calorias como um desafio menos técnico e mais narrativo: reformular o produto é mais rápido do que recondicionar a percepção do consumidor sobre ele. 

Guilherme Martins, CMO da Diageo Brasil, foi categórico: “Moderação hoje é uma necessidade, não uma tendência.” Em um mundo de estímulos infinitos, quem não aprende a fazer escolhas intencionais fica preso em uma busca esgotante por perfeição. Ele destacou que a indústria de spirits vive uma transformação profunda, com a premiumização dos rituais de consumo e a expansão das opções zero álcool que replicam a estética e o estilo de vida dos drinques tradicionais. 

A pergunta sobre como tornar esse ethos aspiracional, e não moralista, gerou uma das respostas mais marcantes do painel: a intencionalidade precisa estar no centro da construção da marca, não no rodapé de um anúncio. 

Vale notar: dois dos três palestrantes são brasileiros. Renata Vichi e Guilherme Martins trouxeram para o palco do SXSW perspectivas diretas do mercado brasileiro, um dos mais sofisticados e exigentes do mundo quando o assunto é chocolates finos e cultura de consumo de bebidas. A presença deles reforça o protagonismo do Brasil nas conversas globais sobre inovação em alimentos e bem-estar. 

O que isso significa para marcas de nutrição e bem-estar 

O recado do SXSW 2026 é claro: o consumidor de alimentos e bebidas está mais educado, mais exigente e mais cansado de promessas vazias. Ele quer prazer com propósito, saúde sem punição e marcas que o respeitem como agente das próprias escolhas. 

Para o setor de nutrição, isso abre uma janela valiosa: produtos que combinam funcionalidade real, ingredientes rastreáveis, experiência sensorial agradável e uma narrativa honesta têm tudo para liderar a próxima onda de consumo consciente.