A Coca-Cola está ampliando sua presença no mercado de bebidas além dos refrigerantes. A marca de leite premium Fairlife, que a companhia adquiriu integralmente em 2020, tornou-se um dos principais motores de crescimento da empresa, com vendas que ultrapassaram US$ 1 bilhão em 2022.

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O diferencial do Fairlife está na filtragem do leite, que aumenta a proteína, reduz o açúcar pela metade e elimina a lactose. Esse processo elevou a marca ao posto de maior crescimento da Coca-Cola nos Estados Unidos. Desde que assumiu o controle total da Fairlife, a companhia expandiu a distribuição, transformando a marca em um produto amplamente disponível no varejo.

Mudança estratégica e crescimento expressivo

Sob a liderança do CEO James Quincey, a Coca-Cola tem buscado se consolidar como uma empresa de “bebidas completas”, diversificando seu portfólio para além dos refrigerantes, que enfrentam queda na demanda. Nos últimos anos, a empresa investiu bilhões em segmentos como café e bebidas esportivas, mas a Fairlife se destacou como o grande acerto dessa estratégia.

O sucesso do leite premium também reflete tendências de consumo. O aumento da popularidade de medicamentos como Ozempic, usados para perda de peso, impulsionou a busca por proteínas, beneficiando produtos como o Fairlife, que contém 13 gramas de proteína por porção, ante 8 gramas do leite comum. A marca ainda oferece opções com teores proteicos mais altos, como os shakes Core Power.

O crescimento da Fairlife superou as expectativas iniciais. Quando a Coca-Cola comprou a participação majoritária da Select Milk Producers, uma das maiores cooperativas de laticínios dos EUA, previa gastar cerca de US$ 320 milhões em pagamentos condicionais de desempenho. Esse valor foi revisto para US$ 6 bilhões, elevando o custo total da aquisição para aproximadamente US$ 7,4 bilhões — a maior compra de uma marca na história da companhia.

Impacto no mercado de laticínios

A trajetória da Fairlife começou há mais de uma década, quando a Select Milk Producers buscava revitalizar o consumo de leite nos EUA, que vinha em declínio. O desenvolvimento do processo de ultrafiltragem permitiu criar um leite com maior valor nutricional e sabor aprimorado, conquistando consumidores mesmo com um preço até três vezes superior ao do leite tradicional.

A Coca-Cola vê potencial para expandir ainda mais a Fairlife. Atualmente, cerca de um terço dos lares americanos já experimentou o produto, e a empresa segue investindo na capacidade produtiva. Em 2024, será inaugurada a quarta fábrica de processamento da marca, uma unidade de US$ 650 milhões no estado de Nova York.

Além dos refrigerantes

A expansão da Fairlife faz parte da transformação estratégica da Coca-Cola sob o comando de Quincey, que assumiu como CEO em 2017. Nos últimos anos, a empresa também investiu em outras categorias de bebidas, como a rede de cafeterias Costa Coffee e a marca de bebidas esportivas BodyArmor.

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O foco na diversificação vem como resposta à queda do consumo de refrigerantes nos EUA, que diminuiu 37% desde 2000. No último trimestre, a Fairlife foi um dos destaques positivos do balanço da Coca-Cola, ajudando a compensar a queda nas vendas de café, sucos e bebidas esportivas. No entanto, o custo elevado da aquisição impactou a margem operacional da empresa.

Com a demanda crescente por proteínas e a busca dos consumidores por produtos mais saudáveis, a Fairlife se consolida como um dos principais pilares da nova estratégia da Coca-Cola. O desafio agora é sustentar esse crescimento e expandir sua presença global.

Fonte: Milk Point
Imagem: Reprodução