Marcas de alimentos têm explorado o esporte como uma estratégia de marketing por meio de naming rights, conectando-se ao público em momentos de entretenimento e paixão nacional. Essas parcerias oferecem exposição prolongada, engajamento emocional e proximidade com consumidores, segundo Marcelo Paganini de Toledo, professor de Gestão e Marketing Esportivo da ESPM.

Como a nostalgia alavanca estratégias de co-branding?

Um exemplo recente é o “Morumbis”. Em 2023, o Estádio Cícero Pompeu de Toledo, casa do São Paulo Futebol Clube, foi renomeado após parceria com a Mondelēz, fabricante do Bis. Para Fabiola Menezes, diretora de Marketing de Chocolates da Mondelēz Brasil, a ação reforça a identidade inovadora da marca. “A ideia de ‘o menor naming right do mundo’, adicionando apenas um ‘S’, traduz o espírito criativo e autêntico da marca, conectando Bis a um público diverso que frequenta o estádio para jogos, shows e eventos”, explica.

A Mondelēz busca engajar especialmente a Geração Z e jovens adultos, que compõem grande parte do público do Morumbis. “Mais que patrocinar, é uma forma de engajamento contínuo com os consumidores”, destaca Fabiola. O estádio, além de abrigar partidas memoráveis, é palco de grandes eventos, ampliando o alcance da marca.

Exemplo no vôlei: Vôlei Renata

Outro caso de sucesso é o Vôlei Renata, equipe de Campinas patrocinada pelo Pastifício Selmi desde 2017. Marcelo Guimarães, diretor comercial da Selmi, aponta que a escolha se deu pela sinergia entre a marca e o projeto robusto do time, alinhado aos valores da empresa. Segundo Guimarães, o ROI do patrocínio chega a 8, ou seja, a exposição obtida equivale a oito vezes o valor investido.

Além do impacto quantitativo, Guimarães destaca benefícios qualitativos. “O vôlei é um esporte saudável e prestigiado. Também temos um trabalho social significativo nas categorias de base”, afirma. A empresa realiza ativações durante os jogos e em cidades visitadas pela equipe, reforçando a conexão com o público.

Ativações como diferencial estratégico

Para Toledo, as ativações são indispensáveis para maximizar o retorno do investimento. “O patrocínio vai além da exposição da marca. As ações interativas são fundamentais para engajar os torcedores e criar experiências memoráveis”, analisa.

O Pastifício Selmi amplia sua atuação esportiva com apoio a outras modalidades e equipes, como Vôlei Vinhedo, Guarani e Ponte Preta no futebol, handebol de areia, automobilismo, corrida de rua e ginástica rítmica. Segundo a empresa, mais um time de vôlei será anunciado em breve.

Parcerias entre marcas de beleza e doces seguem em alta

Ao unir marcas a projetos esportivos, o naming rights se consolida como uma estratégia que combina exposição, engajamento e fortalecimento de imagem, mostrando o potencial do esporte como plataforma de marketing.

Fonte: Super Varejo
Imagem: Reprodução