Como a Morte se tornou a nova fronteira do bem estar?  

O mercado global de wellness atingiu US$ 1,8 trilhão. A McKinsey aponta que 84% dos consumidores norte-americanos classificam bem-estar como prioridade máxima em 2025, ante 82% em 2024. O crescimento é consistente, mas o setor ainda opera com um ponto cego considerável: a morte. O SXSW 2026 trouxe dois painéis que colocam exatamente esse tema no centro do ecossistema de saúde e comportamento do consumidor, com implicações diretas para formuladores, marcas e profissionais de marketing do setor de alimentos, bebidas e suplementos. 

O primeiro painel, “Como a Morte se Tornou a Nova Fronteira do Bem-Estar”, reuniu doulas da morte, educadores de luto e a fundadora da Grieve Leave, Rebecca Feinglos, organização dedicada a estruturar políticas de licença-luto no ambiente corporativo norte-americano. O segundo, conduzido pela estrategista de futuros e tanatologista Julie, da Universidade de Houston, apresentou uma moldura conceitual mais ampla: a ideia de que vivemos uma era de “macroluto sistêmico”, perda cumulativa que vai do colapso climático à alienação tecnológica, e que a resposta a esse peso coletivo passa pela reativação de rituais e pelo cultivo intencional de microalegrias. 

Os dois painéis, juntos, descrevem uma mudança de comportamento que já tem lastro de mercado. 

O luto como categoria emergente 

O mercado de serviços de cuidado de fim de vida foi avaliado em US$ 147 bilhões em 2024 e deve atingir US$ 209 bilhões até 2030, com crescimento anual de 6,1%, segundo relatório da Research and Markets. O segmento de apoio ao luto e aconselhamento é especificamente citado como um dos mais acelerados dentro dessa expansão, impulsionado pelo que analistas descrevem como “aceitabilidade crescente das questões de saúde mental ligadas ao luto”. O Global Wellness Institute incluiu o tema “Dying Well” em seu relatório de tendências desde 2019 e, em 2025, voltou a destacar as doulas da morte como profissão em expansão acelerada, com a associação americana do setor registrando crescimento de 260 para 1.600 membros entre 2019 e 2024. 

Startups já capturam esse movimento. A Empathy, plataforma de suporte digital a famílias enlutadas, captou US$ 13 milhões. A Cake, voltada ao planejamento de fim de vida, levantou US$ 3,7 milhões. A Lantern, aplicativo para preparação para a morte, captou US$ 1,4 milhão em semente. No painel do SXSW, Rebecca Feinglos apresentou dado que ancora a urgência empresarial do tema: 50% das demissões ocorrem no primeiro ano após uma perda significativa. Pesquisadores estimam que a queda de produtividade e a rotatividade causadas por luto sem suporte custam às empresas norte-americanas mais de US$ 225 bilhões por ano. 

O que muda para o consumidor de wellness 

A entrada do luto na conversa de bem-estar reconfigura o perfil do consumidor que o setor precisa atender. O consumidor que atravessa perda ou que cuida de alguém em fim de vida apresenta sintomas fisiológicos documentados: distúrbios de sono, apetite reduzido, inflamação crônica por estresse prolongado, déficit cognitivo e comprometimento do eixo intestino-cérebro. Esse perfil já é atendido parcialmente pelo portfólio existente de adaptógenos, magnésio, compostos anti-inflamatórios de origem vegetal e probióticos, mas sem nenhuma narrativa que conecte formulação e ocasião de uso com clareza e profundidade. 

A tanatologista Julie, no segundo painel do SXSW, ofereceu uma distinção operacional relevante para o marketing de produto: rituais diferem de rotinas porque carregam intenção e significado, enquanto rotinas são automatizadas e focadas em eficiência. Uma cápsula de magnésio tomada antes de dormir é uma rotina. O mesmo produto inserido em um protocolo intencional de autocuidado durante luto, com contexto, embalagem e comunicação que reconheçam o estado emocional do consumidor, é um ritual. A diferença não está na fórmula. Está na proposta de valor construída ao redor dela. 

Esse ponto tem ressonância direta com o comportamento observado em marcas de suplementos que aceleraram nos últimos anos ao ancorar o produto em ocasião de uso emocional específica. A Ritual, marca de suplementos americana que superou US$ 250 milhões em vendas no varejo em 2024, construiu crescimento expressivo ao ligar formulação a momentos de transição de vida: gestação, pós-parto, menopausa, stress. O luto, com toda sua extensão fisiológica e psicológica, é a próxima transição de vida ainda sem marca de referência. 

O problema do eufemismo e a demanda por clareza 

Um dos pontos mais práticos levantados no painel foi o apelo pelo uso de linguagem direta. Darnell Lamont Walker, doula da morte e roteirista, argumentou que eufemismos como “descansou” ou “partiu” em lugar de “morreu” geram confusão especialmente em crianças e adultos neurodivergentes. O princípio se traduz com precisão para o contexto de marca: consumidores em luto têm baixa tolerância a comunicação vaga, promessas genéricas e messaging que ignora sua condição real. Esse consumidor quer entender o que o produto faz, quais ingredientes estão presentes, qual evidência sustenta as alegações e em que medida o produto reconhece o seu momento de vida. 

A tendência de consumidores mais “ingredient-literate”, identificada pela McKinsey e pela Harris Williams em 2024, é especialmente pronunciada nesse perfil. Noventa e um por cento dos consumidores classificam eficácia do produto como fator importante na decisão de compra, segundo levantamento da Harris Williams. Para o segmento de bem-estar emocional e suporte ao luto, a credibilidade científica e a transparência de formulação são ainda mais determinantes do que em categorias de uso cotidiano. 

O macroluto e a alegria que não foge 

Julie introduziu no segundo painel um conceito que tem implicação direta para o posicionamento de marcas de wellness: a alegria torna-se prejudicial quando é usada para evitar a realidade, substituir a solidariedade ou silenciar o luto alheio. Ela chamou isso de “positividade tóxica”, e a observação captura com precisão um risco específico do mercado de bem-estar: marcas que operam no registro do entusiasmo fácil, da transformação sem atrito e da saúde como estado permanente de leveza estão comunicando para um consumidor que não existe mais na mesma proporção que existia antes da pandemia. 

O consumidor de wellness em 2026 carrega o que Julie chamou de macroluto: crise climática, instabilidade econômica, erosão de vínculos comunitários, sobrecarga informacional. Marcas que souberem comunicar presença, cuidado genuíno e suporte em momentos de vulnerabilidade real, sem prometer o que não entregam, estão posicionadas para construir o tipo de confiança que nenhuma campanha de performance consegue replicar. 

O que o Brasil tem de específico 

A Red Latinoamericana de Acompañamiento, fundada em 2023 pela psicóloga transpessoal Wilka Roig e pela doula Sophia Plonski, realizou sua terceira conferência anual em abril de 2025 e consolida o movimento de doulas da morte na América Latina. O Global Wellness Institute destacou especificamente a América Latina como região onde práticas de cuidado comunitário e rituais culturais de morte estão sendo integrados à formação profissional moderna. O Brasil, com tradições culturais diversas em torno da morte e do luto, e com crescimento acelerado do mercado de suplementos e alimentos funcionais, reúne as condições para que esse segmento ganhe expressão mais rapidamente do que nos mercados anglófonos, onde a industrialização do luto foi mais profunda.